Marketing de conteúdo além do site: como as pessoas estão descobrindo informação
O relatório Digital News Report de 2026, da agência de notícias Reuters, trouxe um dado novo: pela primeira vez, as redes sociais e as plataformas de vídeo ultrapassaram os sites e aplicativos de notícias como fonte de informação.
Segundo o documento, as mídias sociais e as redes de vídeo se tornaram a principal forma de acesso a notícias online (utilizadas por 54% dos entrevistados), superando os sites e aplicativos das próprias organizações de notícias (51%).
Isso nos faz refletir sobre a necessidade de repensar onde a sua marca está e como ela é encontrada. Afinal, a a descoberta e a busca pela atenção e confiança está acontecendo cada vez menos nos canais próprios e cada vez mais em plataformas sociais.
Confira, a seguir, os principais insights do relatório:
1 – As redes sociais e as plataformas de vídeo ultrapassam os sites e aplicativos de notícias
Com o declínio contínuo do uso de fontes de notícias tradicionais pelo público, o consumo de notícias por meio de mídias sociais e redes de vídeo ganha cada vez mais destaque. Embora isso já ocorra em alguns países há alguns anos, em nível global (considerando a média de 48 mercados), as mídias sociais e as redes de vídeo se tornaram, pela primeira vez, a principal forma de acesso a notícias.
Essa mudança no padrão de consumo de notícias está acontecendo em todas as faixas etárias.
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2 – Chatbots de IA como uma nova fronteira no consumo de notícias intermediado
O uso de chatbots de IA para notícias está crescendo rapidamente, mas não tão rápido quanto o uso de IA para outros fins. O relatório desde ano apontou que 10% das pessoas usam chatbots de IA para notícias, o que representa um aumento em relação aos 7% do ano passado.
O uso é predominantemente feito por aqueles mais interessados em notícias e está mais concentrado entre o público mais jovem (16% dos menores de 35 anos relatam usar chatbots de IA para notícias).
Os usuários de chatbots de IA parecem apreciar a maior profundidade ou explicação que acompanha o uso de chatbots para notícias e o recurso mais popular (42% dos entrevistados) é a possibilidade de fazer perguntas adicionais.
3 – O vídeo online continua avançando
Pela primeira vez, a maioria das pessoas agora assiste a vídeos de notícias online em todos os 48 mercados analisados pelo Digital News Report: 77% da população mundial consome vídeos de notícias online semanalmente. Além disso, em 45 mercados, mais pessoas assistem a vídeos de notícias online do que à TV aberta. Alemanha, Dinamarca e Holanda são os únicos três países em que a TV aberta ainda supera ou se equipara ao consumo de notícias online.
O crescimento no consumo de vídeos online está acontecendo em plataformas de terceiros. As principais organizações de notícias, em média, viram o consumo de vídeos em seus próprios sites e aplicativos regredir, com uma queda de 5 pontos percentuais neste ano.
As notícias na TV estão em declínio, mas para alguns, há um novo papel para as notícias na televisão: (27%) dos entrevistados agora assiste a notícias sob demanda por meio de aplicativos como o YouTube em smart TVs.
Desde a pandemia, o crescimento no uso de plataformas de terceiros tem se concentrado em plataformas com foco em vídeo, em vez de texto.
A primeira onda de crescimento das mídias sociais impactou principalmente os jornais. Agora, a segunda onda está afetando os interesses das organizações de notícias em TV e vídeo.
O TikTok, que cresce mais rapidamente a partir de uma base pequena (e usado por 20% globalmente para notícias) e o Instagram, com crescimento mais modesto, mas com presença mais significativa (e com 26% de uso para notícias) são as redes com foco em vídeo que mais crescem e estão impulsionando grande parte dessa mudança, juntamente com o YouTube (34% para notícias). Já o Facebook continua sendo a maior plataforma para consumo de notícias (usado por 43% este ano), revertendo os declínios recentes.
4 – Criadores na vanguarda do crescimento de vídeos
Aproximadamente um quarto (27%) dos entrevistados ao redor do mundo obtém notícias de criadores de conteúdo ou influenciadores focados em notícias, e quase metade (46%) obtém notícias de criadores de qualquer tipo. Os entrevistados afirmam que os criadores de conteúdo são mais divertidos, fáceis de entender do que os veículos de notícias tradicionais.
Em média, as pessoas consideram os criadores de conteúdo menos confiáveis e menos imparciais em comparação com outros atributos, como autenticidade e identificação.
A maioria das pessoas que se informam por meio de criadores de conteúdo utiliza essa ferramenta em conjunto com a mídia tradicional, e não em substituição a ela. Aliás, quem acessa conteúdo de criadores consome mais mídia tradicional do que a média dos entrevistados.
Em média, 13% dos entrevistados afirmam que a maior parte ou a totalidade de suas necessidades de informação são atendidas por criadores que se dedicam a notícias, e apenas 3% das pessoas dependem exclusivamente de criadores de conteúdo para se informar.
5 – Queda no interesse pelas notícias
Desde 2021, a proporção de pessoas que se declaram “extremamente” ou “muito” interessadas em notícias caiu, em média, 13 pontos percentuais nos mercados pesquisados pela Reuters. Agora, 25% dos entrevistados são usuários casuais de notícias, que normalmente consomem notícias apenas uma vez por semana e afirmam ter pouco ou nenhum interesse por elas, um aumento em relação aos 16% registrados em 2021.
Mas, embora haja menos “amantes de notícias” altamente engajados em quase todos os países, esses entusiastas de notícias mantêm-se relativamente inalterados, incluindo quando o assunto é propensão a pagar pelo serviço.
6 – Confiança nas notícias em um nível baixo
A confiança nas notícias caiu em 29 dos 48 mercados analisados este ano. A produção do relatório destacou que esta é a queda geral para o nível mais baixo já registrado desde o início da medição do índice de confiança do público que, em 2015, era de 37%. A confiança caiu 5 pontos percentuais ou mais em 19 países.
Nos Estados Unidos, apenas um quarto (25%) das pessoas dizem agora confiar nas notícias na maior parte do tempo. Parte desta queda mundial na confiança é resultado do jornalismo também ser frequentemente alvo de ataques diretos por parte de políticos de alto perfil.
A redução da confiança também está relacionada a mudanças no perfil de consumo de notícias. As redes sociais e as plataformas de vídeo são historicamente menos confiáveis do que os meios de comunicação tradicionais, portanto, a confiança geral tende a diminuir à medida que o consumo de notícias se concentra mais nas redes sociais e plataformas de vídeo (e chatbots com inteligência artificial) em detrimento das fontes tradicionais.
É provável também que a confiança nas notícias em geral caia ainda mais no futuro, mas a confiança em muitos veículos de notícias consolidados parece estar resistindo a essa tendência.
A preocupação com notícias falsas também aumentou, em média 4 pontos percentuais, chegando a 62%, com saltos de mais de 5 pontos percentuais em 11 mercados. Apenas no nosso país a preocupação com a desinformação diminuiu 3 pontos percentuais.
À medida que o uso de plataformas de terceiros aumenta, também aumentam as preocupações com a desinformação, mas a conveniência parece superar a preocupação.
7 – O pagamento por notícias também enfrenta desafios devido ao afastamento do consumo direto
A porcentagem de pessoas que pagam para acessar notícias online no conjunto de 20 países monitorados pela Reuters permanece inalterada em 17%. É provável que o aumento da receita com assinaturas se mostre mais difícil, visto que o fluxo de pessoas que se tornam assinantes de sites e aplicativos de notícias está diminuindo.
No entanto, há uma variação interessante nos tipos de organizações que as pessoas apoiam e nos motivos para isso, o que aponta para oportunidades. Um número significativo de pessoas está financiando veículos de notícias não tradicionais. As pessoas pagam por notícias principalmente pelos benefícios diretos que obtêm do conteúdo que desejam acessar.
Quase metade (46%) dos entrevistados que pagam por notícias também expressam motivações baseadas em valores para o pagamento (como apoiar o jornalismo devido à sua importância para a sociedade) e algumas organizações de notícias estão capitalizando sobre isso.
8 – Apoio duradouro à imparcialidade como um ideal
Nesse contexto turbulento, as pessoas ainda apoiam a ideia de imparcialidade na cobertura jornalística. Embora o apoio a notícias imparciais tenha diminuído desde 2020, aqueles que dizem preferí-las ainda superam em mais de dois para um os que preferem notícias que compartilham seu ponto de vista.
Quase metade (45%) dos entrevistados ainda prefere notícias que não tomam partido, e uma parcela semelhante (46%) também acredita que consumir notícias imparciais é melhor para os outros na sociedade.
Em um momento em que comentaristas frequentemente afirmam que a ideia de imparcialidade pertence ao passado, o público (incluindo o mais jovem) continua, em sua maioria, a apoiá-la.
Qual o aprendizado com isso?
Diante dos dados do relatório da Reuters, no cenário atual, as marcas precisam repensar onde e como são encontradas. A lição que podemos tirar dessa análise, para a estratégia de produção de conteúdo, é que o seu público não está necessariamente começando a jornada no seu site.
Não basta produzir conteúdo. É preciso pensar em distribuição e descoberta. Durante muito tempo, a lógica do marketing de conteúdo foi relativamente direta:criar conteúdo, publicar no site, otimizar para busca e atrair tráfego.
Agora, a jornada está muito mais fragmentada: é preciso criar conteúdo, fazer com que ele circule em diferentes plataformas, seja encontrado nas redes, apareça em vídeos, receba recomendações, alimente mecanismos de busca e tenha potencial para ser citado ou sintetizado por IA.
Essa mudança no comportamento das pessoas para consumir notícias, acessando informações por uma combinação de redes sociais, vídeo, criadores e, mais recentemente, chatbots de IA, nos orienta a não concentrar toda a estratégia no seu canal próprio.
Ter um bom site continua importante, inclusive porque ele é um espaço sobre o qual a marca tem controle e pode concentrar profundidade, autoridade e conversão.
Mas não adianta esperar que todo mundo entre diretamente nele. A sua marca precisa construir uma presença que facilite sua descoberta em diferentes portas de entrada.
Além disso, outros insights importante é em relação aos vídeos. Segundo o relatório, 77% das pessoas consomem vídeos de notícias online semanalmente nos mercados pesquisados.
Para o marketing, a lição é clara: vídeo não é apenas uma maneira diferente de apresentar o mesmo conteúdo. Para muita gente, ele se tornou uma das principais formas de descobrir e consumir informação. E, pensar na qualidade da produção, faz toda a diferença na hora de transmitir a informação sobre o seu produto ou serviço.
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