Marketing de intenção: por que entender o contexto do consumidor virou prioridade?
Seja qual o for o seu negócio, o seu público não se encaixa mais em um único padrão de hábitos e de compra. Vivemos numa sociedade em que as pessoas não seguem padrões fixos de comportamento e mudam rapidamente de interesses, valores e preferências.
No marketing, chamamos isso de “consumidor sem forma”. E, se o comportamento do cliente é dinâmico, a estratégia também precisa ser. A economia da atenção não funciona mais para comportamentos consolidados.
Em um artigo publicado no portal Mundo Marketing, André Ramello, Vice-presidente de Marketing, Inovação e Pesquisa e Desenvolvimento da Bimbo Brasil, disse: O público atual é fluido, alterna prioridades ao longo do dia e tem cada vez menos tolerância a interrupções irrelevantes. Não quer ser tratado como “alvo” de campanhas, mas espera que as marcas atuem como facilitadoras da sua rotina.
Até o ano passado, o debate girava em torno das identidades do público-alvo. Mas, agora, em 2026, o desafio evoluiu e é necessário compreender o cenário e os fatores externos que influenciam a decisão de compra. O objetivo, com isso, é antecipar o próximo passo antes mesmo do clique.
Segundo a pesquisa The New Economics of Intent, da McKinsey, marcas capazes de identificar sinais antecipados de intenção registram 2,3 vezes mais conversão do que aquelas que operam apenas com segmentação tradicional.
Este dado evidencia uma mudança relevante de que não se trata de estar presente o tempo todo, mas de estar presente na hora certa, com a proposta adequada.
Intenção é contexto
Por muitos anos, os consumidores sempre foram classificados por indicadores demográficos, por faixas etárias ou históricos de compra.
Essa tendência não parou de funcionar por completo, apenas deixou de oferecer uma visão 360º das oportunidades de negócios. Essas categorias descrevem que é o consumidor, mas não diz o que ela quer agora.
Em uma sociedade pulverizada, em que todos estão expostos à propagandas a todo momento, é preciso compreender em que situação o consumidor se encontra e qual é o seu estágio, dentro da jornada de compra, antes da tomada de decisão.
O consumo passou a ser muito mais contextual, dinâmico e fragmentado.
O estudo Global Consumer Pulse Survey, também da McKinsey, indica que, em categorias essenciais como alimentos, a decisão tende a se tornar majoritariamente racional em cenários de pressão econômica. Preço, composição e benefício funcional ganham protagonismo.
Ainda assim, o componente emocional não desaparece. Na alimentação, essa dinâmica é especialmente evidente: toda decisão é feita com a cabeça, mas passa pelo sentimento que envolve a mesa. Razão e emoção caminham juntas na forma como escolhemos marcas e construímos vínculos durante as refeições.
O consumo de um pão ou de um lanche nunca é neutro. Pode responder à pressa do dia a dia, ao cuidado com a nutrição ou ao conforto de um café compartilhado em família.
Quando o orçamento está mais restrito, o racional lidera. Quando o momento permite, o emocional ganha espaço. Ambos, porém, seguem presentes. Antecipar a intenção é identificar qual dessas forças está mais ativa naquele instante.
Saiba mais:
Tecnologia em busca da relevância
Nesse contexto, a tecnologia, e mais especificamente, a Inteligência Artificial, não se apresenta mais somente como uma ferramenta de automação, mas também como um aliado para apoiar a sensibilidade estratégica.
Ao analisar interações, padrões e sinais de satisfação ou frustração, torna-se possível ajustar as abordagens e responder de forma mais adequada quando a decisão pede acolhimento e não pressão.
Para garantir um engajamento autêntico é necessário reconhecer que a motivação por trás da escolha de um produto é diferente da urgência associada a outro. Para André Ramello, cabe à tecnologia, orientada por um olhar humano, ajudar a conectar esses elementos, criando uma ponte ética entre dados e entrega de valor real.
Ao antecipar a intenção de compra, a estratégia não está apenas reduzindo obstáculos nesse processo. Mas sim, ampliando o significado com o público.
Quando a marca entende o momento e responde com coerência, deixa de disputar atenção e passa a ser escolha natural.
Marketing de intenção é, acima de tudo respeito. E isso significa reconhecer algo simples e poderoso: toda escolha começa na razão, mas sempre passa pela emoção.