Nos últimos anos, a quantidade de seguidores no perfil de uma marca deixou algo de primeira importância como víamos antes. Agora, o desafio da vez é criar comunidades, um conceito baseado no vínculo real e duradouro com o público.

O termo “construir comunidade” está sendo repetido nos discursos de muitas marcas, mas, a verdade, é que são poucas as que já entenderam que a comunidade não se cria com campanhas, e sim, com escuta, constância e disposição para dividir o protagonismo.

Qual a diferença entre comunidade e audiência?

O conceito de comunidade está baseado no relacionamento. A principal diferença das comunidades refere-se à qualidade da relação.

O alcance do seu conteúdo pode até apresentar bons resultados, mas, se o público não se sente parte da sua marca, não é possível gerar valores e fidelização.

Como criar uma estratégia para construir uma comunidade?

Em um ambiente digital cada vez mais automatizado, comunidades se tornam um dos ativos mais valiosos de uma marca.

Para isso é importante:

• Ter um propósito compartilhado com o público: Marcas que constroem comunidades de verdade não se conectam apenas por meio de produtos, mas por valores e propósitos em comum com seu público. Quando uma marca representa uma causa, um estilo de vida ou uma visão de mundo, ela deixa de ser apenas uma fornecedora e passa a funcionar como um ponto de encontro entre pessoas que acreditam nas mesmas coisas. É isso que transforma clientes em participantes ativos da marca.
• Incentive a participação do público: É importante compreender que o público não deseja apenas consumir os produtos e, sim, busca experiências que despertem o sensação de pertencimento. Por isso, as marcas que possuem comunidades criam estratégias que incentivam o público a contribuir com ideias, experiências e conteúdos próprios. Um caminho para isso, é criar espaços de interação, como fóruns, eventos e plataformas exclusivas, para que os consumidores possam aparecer, opinar e ajudar a construir a narrativa da marca.
• Mantenha a consistência do relacionamento: Comunidades não surgem de um dia para o outro e podem levar tempo até se consolidarem. Durante o processo é importante manter um diálogo contínuo, para demonstrar que a marca está, de fato, ouvindo sua audiência.
  

Para os executivos, profundidade da relação é o que diferencia marcas que se integram à cultura de outras que apenas se aproveitam dela. Por isso, inspire-se com outras estratégias aplicadas por empresas que possuem comunidades fortes:

Identificar pontos de expressão cultural

A Vans é um case da construção de uma relação de proximidade com os consumidores. Pietro Giovanelli, diretor da marca no Brasil, explica que, desde a chegada ao país, na década de 1990, o skate se tornou um dos principais pontos de conexão, não apenas como esporte, mas como expressão cultural, o que demonstra que o processo requer tempo e intencionalidade.

Para o executivo, o segredo, mais do que comunicar sobre valores, é buscar vivenciá-los junto às comunidades, apoiando iniciativas que já existem e respeitando os códigos de cada cena. Esse cuidado, de não querer ditar as regras, faz com que a marca, ao se envolver em alguma ação, se proponha a não olhar de maneira puramente comercial.

O poder da escuta

O mercado da beleza no Brasil é um dos maiores motores econômicos do país. Mas, num nicho saturado, em que muitas empresas apenas olhavam para grandes pesquisas ou imitavam a realidade de mercados de cosméticos como o europeu e o coreano, o diferencial da Sallve foi estruturar a escuta de qualidade.

Para manter um relacionamento sempre forte, a empresa apostou na troca constante com a base de clientes. A CCO, Julia Petit, afirma que todo feedback (de social, de entrevistas, collabs ou pesquisas de consumidor) se transforma em decisões, que resultam em melhorias concretas de produtos, embalagens, serviços, criação de novos itens ou entendimento de tendências de comportamento.

Esporte e a união coletiva

O esporte, por si só, já é reconhecido pela facilidade em aglomerar tanto praticantes quanto apaixonados por diferentes modalidades. No Strava, aplicativo que chegou ao Brasil em 2019, a construção de comunidade nasce do encontro entre motivação individual e pertencimento coletivo.

Mais do que estimular o uso contínuo do app, o Strava mede a saúde da sua comunidade pelo impacto na vida real. Ao invés de ditar rituais, a marca aposta em ferramentas abertas, que permitem que os próprios usuários criem narrativas e códigos. 

Um exemplo citado pela country lead da marca no Brasil, Rosana Fortes, foi a chamada Strava fridge trend, tendência espontânea em que corredores passaram a registrar seus treinos e compartilhar o momento de recuperação pós-atividade, ampliando o senso de pertencimento e leveza dentro da comunidade.

O que não fazer para construir uma comunidade verdadeira?

Uma falha muito comum nas marcas que estão tentando construir suas comunidades é adotar símbolos, discursos ou referências culturais sem compreender de fato suas origens ou sem estabelecer uma relação genuína com o contexto de onde eles surgiram. 

Sem escuta ativa e respeito pelas histórias e significados envolvidos, essa tentativa de aproximação pode parecer artificial, o que resulta em conexões frágeis e pouco duradouras.

 A comunicação não deve ser construída apenas pela publicidade e insights de pesquisas. É preciso enxergar o olhar e o interesse humano nas pessoas que cercam a marca.